Un espacio que cambia la ciudad. Una zona urbana que renace gracias a un nuevo centro cultural. Una comunidad que se encuentra en una nueva área de agregación. Quizás gracias a la apuesta de una gran marca. Del análisis realizado por el observatorio FutureBrand sobre las tendencias que influyen y modifican el consumo a nivel global, surge el concepto de Brand Urbanism, es decir, la apuesta de las marcas de todos los sectores por apoyar el territorio que las acoge. Van desde el nacimiento de nuevas espacialidades, permeadas por marcas pero al servicio de la comunidad, hasta espacios dotados de una identidad propia y específica que evoca la presencia de una marca patrona, que sin embargo no es predominante ni invasiva.
Urbanismo de Marca, del parque al centro cultural
«Según la ONU, para 2050 el 75% de la población mundial vivirá en grandes áreas urbanas, con un crecimiento anual de 60 millones de habitantes. Las ciudades están cambiando, asumiendo identidades más variadas y experimentando con una gran variedad de nuevas prácticas: del sector inmobiliario a la restauración, del mercado laboral al ocio» – explica Francesco Buschi Head of Strategy de FutureBrand – «La cantidad de proyectos de Marca Urbanismo está creciendo no solo en el exterior sino también en nuestro país, demostrando el nuevo rol que asumen las marcas en la sociedad. La crisis generada por la pandemia, la guerra y la incertidumbre generalizada ha encontrado una salida en nuevos interlocutores más sensibles (y más capaces de dar una respuesta oportuna) a las necesidades de las personas, especialmente de aquellas que viven en grandes concentraciones urbanas”.
En la última década, las intervenciones impulsadas por las grandes marcas para reurbanizar o incluso transformar algunas zonas de las metrópolis en todo el mundo han sido cada vez más importantes.En definitiva, hemos pasado de cuidar la vegetación frente a la sede o la tienda insignia a proyectos importantes que implican importantes inversiones e involucran a instituciones locales, ciudadanos, organizaciones sin fines de lucro o grupos específicos de personas.
Urbanismo de marca, ejemplos en el mundo
La Fundación Prada de Milán ha adquirido y renovado un antiguo distrito industrial, transformándolo en un espacio de exposición de arte y cultura contemporáneos. La nueva sede, inaugurada en 2015, año de la Expo, atrae a turistas y visitantes y ha dado nueva vida a toda la zona y ayudado a mejorar la imagen de la ciudad y la calidad de vida del barrio.
En Toronto, Canadá, BMO Financial Group patrocina The Bentway, un espacio público debajo de Gardiner Expressway, de la asociación sin fines de lucro. El área pretende recuperar los espacios en desuso que se encuentran bajo la autopista y destinarlos al arte, la cultura y diversos atractivos como, por ejemplo, las pistas de patinaje, que se ponen a disposición de los ciudadanos de forma gratuita.
En el distrito Pigalle de París, Nike ha contribuido a la renovación de la cancha de baloncesto de Duperré, transformándola en un lugar con colores vibrantes y un diseño completamente diferente al del barrio. Encerrada entre dos edificios que no pueden ser más clásicos, la cancha es fucsia y azul y está decorada con llamativas formas geométricas. La iniciativa reunió a la administración pública de Pigalle y la marca y contó con la participación de Ill Studio.
Sin mencionar las instalaciones de Yayoi Kusama para el lanzamiento de la campaña "Creating infinity" de Louis Vuitton en el corazón de París y Milán.
Adidas en USA en Portland, Oregón ha creado un parque urbano como parte de su apuesta por la sostenibilidad. En Nueva York, la marca de moda Rag & Bone ha transformado un edificio abandonado en un espacio para eventos que también sirve como lugar de reunión para la comunidad local.
La cadena de pizzerías Domino's ha iniciado un proyecto muy útil: repavimentar o reparar carreteras en mal estado en los 50 estados.“Paving for Pizza” tiene como objetivo mejorar el estado de las vías por las que transitan las personas y sus pizzas. Una forma de estar cerca de la comunidad de manera concreta, aumentando la seguridad de todos.
Por fin en México, Engie, empresa energética francesa, ha impulsado el proyecto “Solar Graffiti”: una instalación en un campo deportivo de Ciudad de México que combina el graffiti de los artistas callejeros del grupo N3O con las películas solares de Heliatek para dar vida a un nuevo tipo de iluminación sostenible. “Solar Graffiti” es el primero de los siete proyectos de la campaña Engie Harmony, cuyo objetivo es demostrar cómo se puede lograr el progreso técnico en armonía con el hombre y la naturaleza.
«Las marcas –prosigue Francesco Buschi– se convierten en promotoras activas de estas transformaciones, vistiendo los espacios pero también inspirando su funcionalidad, pasando de un propósito de marca elevado y comprometido a operaciones más concretas, capaces de proponer experiencias de marca tangibles.Cambiar el paradigma; los distritos de la ciudad ya no están segmentados por censo y clase social, sino que están divididos por actitudes o intereses. Nacen los distritos de moda, diseño e indie alternativo. Las marcas eligen o modifican sus espacios en función del lugar que mejor exprese su vocación.
Sucede así que a los tradicionales lugares icónicos donde se lucen las grandes marcas como, por ejemplo, Times Square en Nueva York, Shibuya en Tokio o Piccadilly Circus en Londres, por citar algunos, proyectos de otra índole , capaz de revitalizar zonas a menudo olvidadas de la ciudad" .
