El futuro de las empresas de moda depende en gran medida de la sostenibilidad. Estas son las nuevas reglas del mercado global, donde la creciente sensibilidad hacia los temas ambientales y sociales determina la necesidad de que las marcas combinen rentabilidad y ética. Un contexto en el que está surgiendo un nuevo tipo de negocio que subvierte las viejas reglas económicas: la Empresas de beneficio, empresas con ánimo de lucro, sí, pero comprometidas con la distribución de beneficios también para fines de beneficio común..
Una nueva forma de hacer negocios
Una forma revolucionaria de obtener beneficios que es un híbrido de dos conceptos hasta ahora considerados lo contrario, "con fines de lucro" y "sin fines de lucro", fusionado en el modelo "en beneficio": empresas con el objetivo de generar ingresos a través de la búsqueda de una misión social. Un formato nacido en Estados Unidos en 2010 y llegado a Italia en 2016, aún poco conocido pero en línea con este histórico momento de cambio, entre la pandemia, la crisis del petróleo, el impulso de las renovables y, sobre todo, consumidores cada vez más selectivos. buscando marcas con las que identificarse no solo en términos de estilo, sino también por los valores que las propias marcas son abanderadas.
Compras conscientes
Ese el deseo de sostenibilidad se está extendiendo entre el público en general Así lo demuestra la última encuesta de Boston Consulting Group, que muestra que el 75% de los compradores estadounidenses potenciales lo consideran un valor "importante" o "muy importante", y que indica que más de un tercio de estos ya ha reemplazado una antigua marca favorita por una más ecológica. Una percepción incluso acelerada por Covid-19, con el 70% de los encuestados confirmando que están más consciente hoy que hace unos meses las consecuencias de la actividad humana en el medio ambiente.
Moda que cambia
La industria de la moda no puede permitirse ignorar tales cifras. Por esta razón, muchas marcas están reajustando el timón hacia caminos más sostenibles. Pero estos son caminos muy largos e inaccesibles, a través de los cuales cambiar lentamente, pieza por pieza, gigantescas estructuras basadas en ese rompecabezas hiperfragmentado que es la cadena de producción. Una cadena donde, para confeccionar hasta las prendas más sencillas, nos apoyamos en muchos pasos de los que muchas veces perdemos la pista: porque, desde el hilo hasta los barriles y las cremalleras, cada elemento tiene una historia de producción articulada en diferentes países del mundo y a menudo se difunden en contratos y subcontratos.
La corporación B
Para asegurarse de que al menos uno de los aspectos del producto sea sostenible, las empresas (y luego los consumidores) a menudo confían en las certificaciones: desde Gots, que garantiza el origen orgánico de los hilos, hasta GRS, que en cambio indica un proceso de reciclaje, hasta ACV más completo, donde el análisis de todo el ciclo de vida de una prenda o hilo cuantifica su sostenibilidad teniendo en cuenta todos sus aspectos. Un poco el equivalente de B Corp, que en lugar del producto se centra en la empresa: una certificación internacional que analiza en 360 grados la sostenibilidad de una marca que también es Empresa Beneficiaria y que así lo requiere. Para conseguirlo necesitas alcanzar una puntuación mínima, y hasta ahora en Italia solo hay dos empresas que lo han recibido: la histórica marca de tejidos y ropa de hombre Reda y Save The Duck, La marca de ropa exterior “sin animales” de Nicolas Bargi.
Sin lucro no hay sustentabilidad
"La B corp es una certificación interesante porque no solo parte de un ingrediente, sino que hace un punto sobre la empresa; y para lograr un cambio real, se necesitan industrias. Hasta ahora, en el ámbito de la sostenibilidad, todo giraba en torno a las organizaciones sin ánimo de lucro. En cambio, ¡existe la necesidad de obtener ganancias! Tenemos que empujar un negocio de otra generación, donde ponemos al ser humano y al medio ambiente en el centro. Esta es la gran noticia: la aceptación por parte del mercado de una empresa lucrativa que integra responsabilidad. Y esto es lo que venimos predicando desde 2007 »explica Giusy Bettoni, fundador de C.l.a.s.s., un ecohub especializado en la investigación y promoción de materiales textiles innovadores que vio el potencial de las fibras sostenibles cuando los tejidos de bajo impacto ambiental se consideraban pobres y poco atractivos.
Bajo escrutinio
La cobertura de las puntuaciones B
Pero, ¿qué significa exactamente convertirse en una empresa B? Nos lo explica Bargi, que en 2011 reestructuró la empresa familiar siguiendo unas reglas ligadas primero al mundo de los animales, luego a la sostenibilidad. "Hemos sido la primera empresa italiana del mundo de la moda en obtener la certificación. Y lo sacamos entrando con una puntuación de 95 ”. Una cara muy alta considerando que el valor mínimo de entrada es 80 - especialmente para una marca de moda, vinculada precisamente a los nodos de la cadena de producción - y que la puntuación media de muchos empresas de moda que intentan certificarse, bien gestionadas en promedio, ronda el 40/50. Las evaluaciones de marca obtenidas durante el año son visibles en la sección Corporación B Certificada, bajo el lema de transparencia: llo mas excelente es la patagonia, B copr desde 2011 hoy cuenta con 151,4 puntos.
Los instrumentos
Cuando solicitó la certificación, Bargi sometió a Save The Duck a los controles del B Evaluación de impacto, una herramienta que mide la transparencia de las empresas y cómo y cuánto impacta el negocio sobre los trabajadores, sobre la comunidad, sobre el medio ambiente e incluso sobre los consumidores. Obtener 80 significa tener suficiente en las cinco categorías del informe, Gobernanza, Trabajadores, Comunidad, Medio Ambiente, Clientes: «Tienes 6, pero al menos estás en todos los frentes. Por qué si tiene deficiencia incluso en una de estas evaluaciones, no le dan el B Corp, lo que por ello representa una garantía y un buen punto de partida. A partir de ahí creces, porque cada tres años vuelven a comprobar y le dan su puntuación. La sostenibilidad es un camino de mejora continua". Es un objetivo que, en el mundo de la moda, es realmente imposible de alcanzar debido a la propia naturaleza de la industria: "Patagonia no era ni es hoy una empresa sustentable, pero es responsable. Ser responsable significa pasar por el arduo proceso de autoinspección corrigiendo su rumbo, paso a paso, con el tiempo. Es por eso que en 2012 nos convertimos en la primera empresa californiana en firmar la Certificación B. Desde entonces, nuestra puntuación no ha dejado de crecer », explica Gianluca Pandolfo, Director de Ventas de EMEA Patagonia.
Preguntas y respuestas
Desde el trabajo, pasando por la química de los tejidos, pasando por el ahorro energético … las llamadas evaluaciones y due diligence, o investigaciones, se llevan a cabo en muchos aspectos. Cientos de preguntas cuyas respuestas luego se informan y verifican en todos los departamentos de la empresa y especialmente en toda la cadena de producción.: «El que tiene más impacto y que absolutamente hay que controlar mejor, porque suele recurrir a fábricas externas, donde obviamente es más difícil mantener el control», prosigue Bargi. Controles que también afectan a varios niveles de la cadena productiva: el primero es el que está bajo el control directo de la empresa que solicita la certificación, el segundo el que controla quien controla la empresa, etc.
El efecto dominó
"Es un efecto dominó: Influyo en todos mis proveedores y en todas las personas que entran en contacto directo conmigo, que a su vez influyen en los de la segunda cadena., porque absolutamente deben pedir los mismos cánones que yo pido, y el discurso se repite en el tercer círculo. Entonces es complejo, lleva tiempo»Explica Bargi, que considera imprescindible elaborar para obtener determinados resultados un plan de negocios sobre cómo abordar el tema de la sostenibilidadal igual que lo hace con el crecimiento económico, y luego da un paso a la vez. "Cuando leo" la empresa de lujo deja de usar pieles "digo" ¡bueno, muy bien! ". Algunos podrían decir que podría haber hecho mucho más, pero sí.y una marca tiene una estructura de diez mil empleados no puede hacer un barrido limpio y comenzar desde cero. Cuanto más grande sea la empresa, más tardará, de lo contrario la destruirá. Las corporaciones B son empresas de beneficio y beneficio, un dualismo fundamental: si no tienes beneficio no sigues adelante, no inviertes y no puedes mejorar en términos de sostenibilidad».
Un paso a la vez
Él también, cuando se hizo cargo de la empresa de su padre, procedió paso a paso. “Vengo de quince años de historias de producción y había visto todos los colores. Sabía cómo se trataba a la gente en varios países del mundo, y había tocado de primera mano el tema de los animales, tan loco como el del trabajo. Cuando reestructuré la empresa, comencé con algo que tenía al menos un sentido de dignidad para mí y que atraería a todas esas personas con el mismo tipo de sensibilidad. Me dije a mi mismo "Comencemos a hacer un producto 100% libre de animales que también sea tecnológicamente avanzado"". Y así se centró en el producto, eliminando el plumón de ganso y centrándose en la guata, que, aunque sintética, tiene la ventaja de ser más eficaz y sobre todo mucho más duradera.
Una cuestión de química
Luego llegó el siguiente paso e intenté embarcarme en un camino de sostenibilidad. En aquellos días no había un camino real a seguir … durante dos o tres años usé el sentido común. Empezando a usar fábricas que tenían ciertas normas laborales. Entonces cambié a químico, que es dañino para la piel y por lo tanto debe usarse lo menos posible y de acuerdo con ciertos requisitos. En ese momento tenía como socia a Marina Salomon, la dueña de Altana, una empresa especializada en ropa infantil, un sector que tiene estándares de calidad mucho más restrictivos que los adultos: tomé esos estándares y se los llevé al adulto ”.
"¿Pero cómo se produce en China?"
El tercer paso fue producir con energía renovable reduciendo el uso de agua. Y Bargi, para obtener ciertos estándares, se fue a China, país que, dice, ha establecido una serie de certificaciones de sostenibilidad en empresas, ha cerrado otras y ha llevado a cabo una importante operación de reforma laboral. «Me dicen: ¿cómo se produce en China? Sí, tengo seis fábricas contratadas que son excelencias y ejemplos de sostenibilidad. Es mucho más difícil obtener este tipo de nivel en otros países como Italia por ejemplo, caracterizado por muchos pequeños laboratorios y pequeñas fábricas que no cuentan con toda una serie de certificaciones, que en cualquier caso tienen un precio. Realidades honestamente buenas, pero que no pueden garantizarle ciertos requisitos.
¿Está bien pagar por la certificación?
La cuestión del precio de las certificaciones está ahí. Para obtener la B corp, las empresas pagan una tasa anual relacionada con el volumen de negocios de la empresa. «Somos una empresa benéfica pero no pedimos la certificación B corp »dice Alberto Bressan, fundadora de Seay, marca de ropa y beachwear nacida hace un año con el objetivo de ser lo más sostenible posible: "en nuestra opinión es una gran operación de marketing que tiene altos costos de registro anual. Es un sello para gastar. Pero una empresa de beneficios como nosotros, en términos de estatuto y forma legal, está comprometida exactamente con los mismos campos, con un organismo de certificación externo. No se debe pagar para que se le reconozca el mérito, más bien se debe recibir incentivos ", dice Bressan, quien cree en la importancia de establecer una normativa pública internacional sobre lo que es y no es sostenible:"Es fundamental que la sostenibilidad se regule y regule lo antes posible para que quienes lo apliquen estén protegidos. Es necesario definir rápidamente los criterios ".
B corp, marketing sí o no
Bien o mal, mientras tanto la B corp se consolida como una certificación de referencia internacional. Hay certificaciones de menor costo que probablemente tienen la misma dignidad, pero son menos o nada conocidas, y lamentablemente no le hablan al público en general, cada vez más necesitado de apoyarse en esas pocas certezas que ofrece el negocio de la moda en términos de sostenibilidad. "Sabemos lo importante que es la creación y uso de una marca. Una marca no te da nada si no representa nada, pero si le das valores y los respetas y los introduces en el mercado, será mucho más fácil hablar con los consumidores. Las empresas de beneficio tienen valores muy cercanos a B Corp, pero sin promoción no pueden actuar como una etiqueta reconocida como esta, ahora reconocida globalmente y en muchos sectores, desde la moda hasta la alimentación. Así que sí, es marketing, pero marketing que por primera vez también habla de responsabilidad».
